Werbung aus dem Hinterhalt bei der Frauen-Fußball WM

Wer es immer noch nicht mitbekommen hat, dem ist wirklich nicht zu helfen: die deutschen Fußballerinnen wollen ein neues Sommermärchen schreiben und bei der WM im eigenen Land den Titel verteidigen. Die Marketing-Maschine läuft auf vollen Touren, die Leser des Playboys dürfen einen Blick unter die Trikots einiger Spielerinnen werfen und selbst „Tatort„-Fans können dem Hämmern der Werbetrommel nicht entgehen.

Klar, die Sponsoren stehen Schlange und wollen auch ihren Krümel vom Aufmerksamkeitskuchen abbekommen. Zwei Möglichkeiten bleiben ihnen: Entweder sie werden offizieller Werbepartner des DFB oder aber sie werben im medialen Umfeld des Ereignisses und stellen einen Bezug zwischen sich und dem Ereignis her, ohne eine Vereinbarung mit dem DFB abgeschlossen zu haben. Im zweiten Fall spricht man vom „Ambush Marketing“ (frei übersetzt: Werbung aus dem Hinterhalt).

Wie die Bild Zeitung berichtet, sorgen genau solche Werbemaßnahmen nun für Unruhe im Lager der deutschen Fußball-Frauen. Demnach soll sich die Nationalmannschafts-Managerin Doris Fitschen in einem Schreiben an Berater der Spielerinnen über Trittbrettfahrer-Werbung beschwert haben. Der Verband setzt aber anscheinend auf die Einsicht der Beteiligten und verzichtet – mit Rücksicht auf eine ungestörte WM-Vorbereitung – auf rechtliche Schritte.

Dies ist sportlich sicher die richtige Entscheidung. Juristisch wäre die Sache aber spannend geworden. „Ambush-Marketing“ ist keineswegs per se verboten, sondern muss sich an den jeweiligen gesetzlichen Vorschriften, insbesondere am Markengesetz, am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem zivilrechtlichen Hausrecht, messen lassen.

Selbstverständlich kann der Veranstalter über sein Hausrecht festlegen, welche Unternehmen am Veranstaltungsort selbst werben dürfen. Das Hausrecht gerät aber schnell an seine Grenzen. So versuchte etwa die FIFA bei der WM 2006 mit einer Bannmeile rund um die Stadien (die FIFA selbst sprach freilich nicht von einer Bannmeile, sondern von einem „kontrollierten Gelände“) ihre Werbepartner zu schützen; vom lauterkeitsrechtlichen Standpunkt her, ist eine Werbemaßnahme in räumlicher Nähe zu einer solchen Veranstaltung allerdings in der Regel nicht zu beanstanden.

Kaum eine Handhabe hätten die Veranstalter auch gegen einen Unternehmen, dass ein Luftschiff oder ein Flugzeug über der Veranstaltung mit einem Werbebanner kreisen ließe (so geschehen beim New York Marathon 1997, als „Mercedes“ dem offiziellen Sponsor „Toyota“ buchstäblich „die Show stahl“); auch das Verteilen von Handzetteln und Flyern auf dem Weg zum Stadion dürfte sich kaum verhindern lassen.

Die Grenze des Zulässigen ist aber überschritten, sobald ein Unternehmen irreführend gemäß § 5 UWG wirbt, zum Beispiel indem der Eindruck erweckt wird, das Unternehmen sei ein offizieller Sponsor der Veranstaltung. Eine gezielte Behinderung im Sinne von § 4 Nr. 10 UWG kann etwa dann vorliegen, wenn ein Unternehmen, das nicht zum Kreis der offiziellen Werbepartner gehört, die Zuschauer dazu veranlasst, massenhaft T-Shirts mit Werbeaufdrucken im Stadion zu tragen.

Auch müssen selbstverständlich die Markenrechte Dritter beachtet werden. Allerdings ist nicht jeder Begriff schutzfähig. So erlitt die FIFA im Jahr 2006 eine empfindliche Niederlage vor dem BGH. Die Bundesrichter lehnten wegen fehlender Unterscheidungskraft den Markenschutz für die Marke «Fußball WM 2006» vollständig und für die Marke «WM 2006» teilweise ab (Urteile vom 27. April 2006 – I ZB 96/05, I ZB 97/05). Und selbst wenn Marken, die Bezeichnungen wie „WM 2010“ oder „Südafrika 2010“ enthalten, in das Markenregister eingetragen werden, ist ihr Schutzumfang regelmäßig äußerst gering (BGH, Urteil vom 12.11.2009 – I ZR 183/07).

UPDATE (27. April 2012): Die wichtigsten Punkte zum Ambush-Marketing haben unsere Autoren, allesamt Anwälte der Kanzlei LOH Rechtsanwälte, in einem LOHInfo zusammengefasst, das hier zum Abruf bereitsteht:

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