Wirbt ein Unternehmen im medialen Umfeld einer (Sport-) Veranstaltung und stellt einen Bezug zwischen dem Ereignis und sich selbst bzw. seinen Produkten her, ohne eine Vereinbarung mit dem Veranstalter abgeschlossen zu haben, spricht man vom “Ambush Marketing” (frei übersetzt: Werbung aus dem Hinterhalt).

Auch wenn mancher Sportverband dies gerne so hätte, ist “Ambush-Marketing” keineswegs per se verboten; es muss sich vielmehr an den jeweiligen gesetzlichen Vorschriften, insbesondere am Markengesetz, am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem zivilrechtlichen Hausrecht, messen lassen.
Selbstverständlich kann der Veranstalter über sein Hausrecht festlegen, welche Unternehmen am Veranstaltungsort selbst werben dürfen. Das Hausrecht gerät aber schnell an seine (v.a. räumlichen) Grenzen. So versuchte etwa die FIFA bei der WM 2006 mit einer Bannmeile rund um die Stadien (die FIFA selbst sprach freilich nicht von einer Bannmeile, sondern von einem “kontrollierten Gelände”) ihre offiziellen Werbepartner zu schützen.

Außerhalb des Veranstaltungsgeländes kann das Hausrecht naturgemäß nicht mehr greifen. Auch vom lauterkeitsrechtlichen Standpunkt her, ist eine Werbemaßnahme in räumlicher Nähe zu einer Veranstaltung in der Regel auch nicht zu beanstanden.

Kaum eine Handhabe hätten die Veranstalter auch gegen einen Unternehmen, dass ein Luftschiff oder ein Flugzeug über der Veranstaltung mit einem Werbebanner kreisen ließe (so geschehen etwa beim New York Marathon 1997, als “Mercedes” dem offiziellen Sponsor “Toyota” buchstäblich “die Show stahl”); auch das Verteilen von Handzetteln und Flyern auf dem Weg zum Stadion dürfte sich kaum verhindern lassen.

Die Grenze des Zulässigen ist aber überschritten, sobald ein Unternehmen irreführend gemäß § 5 UWG wirbt, zum Beispiel indem der Eindruck erweckt wird, das Unternehmen sei ein offizieller Sponsor der Veranstaltung. Eine gezielte Behinderung im Sinne von § 4 Nr. 10 UWG kann etwa dann vorliegen, wenn ein Unternehmen, das nicht zum Kreis der offiziellen Werbepartner gehört, die Zuschauer dazu veranlasst, massenhaft T-Shirts mit Werbeaufdrucken im Stadion zu tragen.

Auch müssen selbstverständlich die Markenrechte Dritter beachtet werden. Allerdings ist nicht jeder Begriff schutzfähig. So erlitt die FIFA im Jahr 2006 eine empfindliche Niederlage vor dem BGH. Die Bundesrichter lehnten wegen fehlender Unterscheidungskraft den Markenschutz für die Marke «Fußball WM 2006» vollständig und für die Marke «WM 2006» teilweise ab (Urteile vom 27. April 2006 – I ZB 96/05, I ZB 97/05). Und selbst wenn Marken, die Bezeichnungen wie “WM 2010″ oder “Südafrika 2010″ enthalten, in das Markenregister eingetragen werden, ist ihr Schutzumfang regelmäßig äußerst gering (BGH, Urteil vom 12.11.2009 – I ZR 183/07).

Auch die Bezeichnung „DFB“ darf nicht für die Darstellung der eigenen Produkte genutzt werden. So hat der Deutsche Fußball-Bund dem Deutschen Fernseh-Ballett die Nutzung der Bezeichnung „DFB-Ballett“ untersagen lassen (mehr dazu hier).

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