Will ein Unternehmer per E-Mail werben, benötigt er eine Einwilligung des Werbeadressaten. Um diese Einwilligung einzuholen, bietet sich aus mehreren Gründen das sog. Double-Opt-in-Verfahren an. Hier wird nach der Eingabe und Bestätigung der Adressdaten auf der Website des Werbenden zunächst eine Begrüßungsmail an den Kunden geschickt, die einen Bestätigungs-Link enthält. Erst nachdem der Kunde diesen Bestätigungs-Link aktiviert hat, wird die Werbung, etwa ein E-Mail-Newsletter, versandt. Reagiert der Kunde auf die Begrüßungsmail nicht, gilt dies als Ablehnung.

Auf diesem Wege ist zum einen sichergestellt, dass die Anforderungen des § 13 Abs. 2 Nr. 1 TMG erfüllt werden und es sich tatsächlich um eine bewusste Einwilligung des Werbeadressaten handelt. Zum anderen minimiert der Anbieter das Risiko, dass der Einwilligende eine fremde E-Mail-Adresse angibt und die Werbung bei einem Adressaten landet, der gar nicht eingewilligt hat. Wenn dies gleichwohl geschieht, kann der Anbieter eines Newsletters zumindest nach Auffassung der überwiegenden Anzahl der Gerichte nicht für die unerwünschte Zusendung haften – anders als beim Single-Opt-in, bei dem er in Anspruch genommen werden kann.

Damit die Bestätigungsmail selbst keine unzulässige Werbung darstellt, sollte sie sich unbedingt auf die Bestätigung beschränken und nicht bereits selbst werbenden Inhalt haben. Das OLG München hat nun allerdings für neue Rechtsunsicherheit gesorgt und die E-Mail, mit der der Newsletter-Anbieter zur Bestätigung der E-Mail-Adresse auffordert, per se selbst eine unzulässige Werbung darstellt, wenn de Empfänger nicht eingewilligt hat.

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