E-Mail Werbung erfreut sich nicht zuletzt wegen der geringen Kosten großer Beliebtheit. Grundsätzlich gilt: E-Mail-Werbung ohne die Einwilligung des Adressaten ist unzulässig, gleich ob es sich um einen Unternehmer oder einen Verbraucher handelt. Insbesondere wer E-Mail-Werbung an unbekannte Adressaten sendet, riskiert eine Abmahnung.

Es sollte also stets eine ausdrückliche Einwilligung vorliegen, aus der sich klar und deutlich ergibt, welches konkrete Unternehmen für welche konkreten Produkte werben darf. Vorsicht ist beim Einholen der Einwilligung geboten: Holt der Versender beispielsweise die Einwilligung des Kunden im Rahmen eines Registrierungsprozesses mittels eines Häkchenfeldes ein, muss das Häkchen vom Kunden selbst gesetzt werden. Denn ist das Häkchen bereits in der Voreinstellung gesetzt, liegt keine ausdrückliche Einwilligung vor (OLG Jena, Urteil vom 21.4.2010 – 2 U 88/10). Der Text der Einwilligung darf zudem nicht in Textpassagen versteckt sein, die auch andere Erklärungen oder Hinweise enthalten; es muss vielmehr eine gesonderte Erklärung durch zusätzliche Unterschrift oder individuelles Markieren eines entsprechenden Feldes abgegeben werden (BGH, Urteil vom 16. Juli 2008 – VIII ZR 348/06).

Unabhängig davon sollte die Einwilligung des Kunden stets im Wege des Double-Opt-in-Verfahrens eingeholt werden. Inwieweit dieses ausreicht, ist allerdings ungeklärt. Das OLG München hat jüngst entschieden, dass bereits die E-Mail, mit der die eingetragene E-Mail-Adresse bestätigt werden soll, eine unzulässige Werbung sein soll, wenn sich der Empfänger nicht selbst eingetragen hat. Dies ist zwar höchst fragwürdig, führt aber derzeit dazu, dass sich die Einholung der Einwilligung im Internet kaum rechtssicher gestalten lässt (mehr dazu hier).

Ausnahmsweise ist eine E-Mail-Werbung auch ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig, wenn die folgenden Voraussetzungen kumulativ vorliegen:

  • der Versender hat die E-Mail-Adresse von dem Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts erhalten,
  • er verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte,
  • der Kunde hat der Werbung nicht widersprochen und
  • der Versender weist den Kunden bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hin, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Bei der Auslegung dieser Anforderungen sind die Gerichte streng. Vor allem muss der Versender darauf achten, dass er den Kunden auf die Widerspruchsmöglichkeit bereits bei Erhebung der Adresse hinweist – in der Regel also schon beim Registrierungsprozess. Aber auch bei jeder folgenden E-Mail-Werbung muss er darauf hinweisen, dass die Werbung abbestellt werden kann.

Schwierigkeiten bereitet in der Praxis auch die Anforderung, dass die Adresse nur für „eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen“ verwendet werden darf. So hielt das OLG Jena (Urteil vom 21.4.2010 – 2 U 88/10) beispielsweise einen Newsletter für verschiedene Waren aus einem Handwerkermarkt für unzulässig, obwohl der Werbende die Adresse im Rahmen eines Kaufs von Holzkitt erworben hatte. Auch das Kammergericht legt das Tatbestandsmerkmal „ähnliche Waren und Dienstleistungen“ in einem Beschluss vom 18. März 2011 (5 W 59/11) sehr streng aus. So sei eine E-Mail-Werbung ohne konkrete Einwilligung für die Produkte

  • „Wireless Lautsprecher Set“ (zum Preis von knapp 110 Euro),
  • „Origami Papier-Servietten“,
  • „Leuchtende Party-Gläser“,
  • „Witzige Eiswürfelformen“
  • Musik-Abmischgerät („Digitale Musik wie ein DJ mixen“; zum Preis von knapp 100 Euro)

unzulässig, wenn der Werbende die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf des Geduldsspiels „Dont´t break the bottle“ erhalten habe. Der Bewertung der Vorinstanz, alle Produkte seien einander ähnlich, weil sie sich als Geschenk für einen Party-Gastgeber eigneten, schloss sich das KG nicht an. Jedenfalls das Lautsprecher-Set und das Mischgerät seien schon wegen des angegebenen Preises objektiv nicht geeignet als Geschenk für einen Partygastgeber. Als (strenge) Leitlinie für die Beurteilung, ob es sich um ähnliche Produkte handelt, gibt das KG vor:

„Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Die Voraussetzung ist regelmäßig erfüllt, wenn die Produkte austauschbar sind oder dem gleichen oder zumindest einem ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen. Zum Schutz des Kunden vor unerbetener Werbung ist diese Ausnahmeregelung eng auszulegen.“

Ebenfalls erforderlich ist es – aber das sollte selbstverständlich sein -, dass

  • die Werbung nicht die Identität des Werbenden verschleiert oder verheimlicht und
  • keine ungültige Adresse angegeben wird, an die der Empfänger seinen Werbewiderruf richten kann.

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