Die Verwendung fremder Marken bei der Generierung von Google AdWords-Anzeigen wirft nach wie vor zahlreiche Fragen auf. Keinesfalls ist die Verwendung – wie man vielfach liest – generell zulässig.

Ohne Bedenken können als Keyword so genannte Gattungsbegriffe verwendet werden, also Begriffe, die das beworbene Produkt in allgemeiner Weise beschreiben und keinen Hinweis auf die Herkunft des Produkts geben.

Der EuGH hat im Jahr 2010 entschieden, dass Unternehmen grundsätzlich auch den Markennamen eines Konkurrenten als Keyword verwenden dürfen. Um keine (abmahnfähige) Markenverletzung zu begehen, müssen Sie dabei aber unbedingt einige Punkte beachten:

  • Der Markenname des Konkurrenten darf auf gar keinen Fall in dem Anzeigentext auftauchen. Verzichten sollte der Werbende vor allem auf die Funktion „dynamic keyword insertion“, wenn er den Markennamen eines Konkurrenten als Keyword nutzt.
  • Die Anzeige muss so ausgestaltet sein, dass für den Suchmaschinen-Nutzer nicht der Eindruck entsteht, dass das beworbene Produkt  aus dem Hause des Konkurrenten stammt oder dass eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und/oder seinem Produkt und dem Konkurrenten besteht.
  • Idealerweise sollte der Werbende in der Anzeige deutlich hervorgehoben seinen eigenen Markennamen verwenden. Für den Nutzer sollte nicht offen bleiben, wer hinter der Anzeige steckt.
  • Hat der Werbende Dritte beauftragt, die AdWords-Anzeigen zu schalten, sollten er vorgeben und zumindest kontrollieren, welche Keywords genutzt werden.

Mittlwerweile hat der BGH die Vorgaben des EuGH in seiner Entscheidung „Bananabay“ konkretisiert (Urteil vom 13. Januar 2011 – I ZR 125/07). Danach ist die Nutzung einer fremden Marke ohne Zustimmung des Markeninhabers als Schlüsselwort bei einem Keyword-Advertising-Dienst, um für identische Waren oder Dienstleistungen zu werben, dann zulässig, wenn

  • die auf die Eingabe des Schlüsselworts erscheinende Anzeige in einem von der Trefferliste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbeblock präsentiert wird,
  • die Anzeige weder einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und
  • der angegebene Domain-Name auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.

Das Urteil liest sich wie ein Freifahrtschein für die Nutzung fremder Marken als Schlüsselwörter für die AdWords-Werbung, da die vom BGH aufgestellten Voraussetzungen in nahezu allen streitigen Fällen erfüllt sind.

Das letzte Wort ist allerdings immer noch nicht gesprochen. Der EuGH hat mit Urteil vom 22. Septmeber 2011 (C‑323/09) weitere Leitlinien vorgegeben für Fälle, in denen sich Inhaber einer bekannten Marke gegen deren Nutzung als Schlüsselwort wehren. Der Generalanwalt hatte in seinen Schlussanträgen vom 24. März 2011 (C-323/09) darauf verwiesen, dass eine Verletzung der Herkunftsfunktion insbesondere dann in Betracht komme, wenn der Markeninhaber ein weitflächiges Vertriebsnetz betreibe und es deshalb wahrscheinlich sei, (…)

“…dass dadurch, dass der Name eines anderen Unternehmens in der Rubrik Anzeigen erscheint, der Eindruck entsteht, dass das in der Werbeanzeige genannte Unternehmen zu dem Unternehmensnetz gehört, das durch die Marke gekennzeichnet wird”

Diesem Gedanken ist der EuGH in seinem Urteil gefolgt. Die Tatsachenwürdigung, ob es tatsächlich zu einer Irreführung des Verkehrs kommt, überlässt der Gerichtshof freilich den nationalen Gerichten. Das LG Braunschweig hatte eine solche Tatsachennwürdigung vorzunehmen. Auch hier ging es um den Inhaber einer bekannten Marke, der seine Dienstleistungen durch selbständige, unter anderen Bezeichnungen firmierende Partnerunternehmen erbringt. In einem solchen Fall liege auch bei verständigen Internetnutzern die Vermutung nahe, dass selbst auf der „Anzeigenspalte“ Partnerfirmen des Markeninhabers für dessen Dienstleistungen werben. Stelle das mit dem Keyword werbende Unternehmen dann nicht durch eine eindeutige Anzeigengestaltung klar, dass keine wirtschaftliche Verbindung zu dem Markeninhaber bestehe, sei eine Markenverletzung zu bejahen (LG Braunschweig, Urteil vom 14. September 2011 – 22 O 340/11).

Interessant auch ein Urteil des OLG Braunschweig in einem anderen Fall. Danach besteht auch eine Verantwortlichkeit für Markenverletzungen, die dadurch erfolgen, dass über die (voreingestellte) Option „weitgehend passende Keywords“ von Google ein eine fremde Marke enthaltendes Keyword zur Liste der Keywords hinzugefügt wird, bei dem die Anzeige erscheint. Das gilt jedenfalls dann, wenn das hinzugefügte Keyword bei Buchung der Anzeige auf der aufrufbaren Liste der hinzugefügten Keywords erscheint und abgewählt werden kann (OLG Braunschweig vom 24. November 2010 – 2 U 113/08).

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