Product Placement ist ein Werbemittel, bei dem Produkte oder Dienstleistungen in den Medien außerhalb gekennzeichneter Werbesendungen erscheinen. Häufig wird es im Rahmen von Film- und Fernsehproduktionen eingesetzt.
Steht bei Thomas Gottschalk in der Show “Wetten dass ..?“ eine Schale Haribo Goldbären auf seinem Tisch, handelt es sich um Product Placement. Ebenso wenn ein Schauspieler in einem Film ein MacBook benutzt, bei McDonald’s isst oder beim Sport Nike Schuhe trägt und dies für den Zuschauer erkennbar wird. Im Vergleich zu konventioneller Werbung als subjektive Anpreisung eines Produkts verzichtet das Product Placement auf diese. Durch das scheinbar zufällige Erscheinen von Produktzeichen in den Medien kann die natürliche Skepsis der Zuschauer gegenüber offensichtlicher Werbung umgangen werden. Der Zuschauer wird also über den Werbecharakter der jeweiligen Maßnahme getäuscht.

Die rechtliche Zulässigkeit von Product Placement ist jedoch nicht unproblematisch. Nach dem Rundfunkstaatsvertrag, welcher die Vorgaben der EU-Richtlinie 2007/65/EG umsetzt, ist das Product Placement grundsätzlich untersagt. Es ist nur erlaubt, wenn die besonderen Voraussetzungen, die das Gesetz ausdrücklich nennt, erfüllt sind.

In Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen und in leichteren Unterhaltungssendungen ist Product Placement grundsätzlich gestattet, ebenso wenn für die Platzierung kein Entgelt entrichtet wird, sondern die Gegenleistung in der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen besteht, die zweckgebunden für die Umsetzung des Product Placements eingesetzt werden. Es müssen allerdings zusätzlich folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Die redaktionelle Unabhängigkeit des Senders bezüglich des Programmplatzes und des Inhalts muss gewährleistet sein.
  • Es darf keine unmittelbare Aufforderung zum Kauf erfolgen.
  • Das Produkt oder die Dienstleistung darf nicht zu stark hervorgehoben werden.
  • Die Zuschauer müssen zu Sendebeginn, zu Sendeabschluss und nach jeder Werbeunterbrechungen auf das Vorliegen einer Produktplatzierung hingewiesen werden.

In Kindersendungen ist Product Placement generell unzulässig. Tabakerzeugnisse oder -unternehmen sowie verschreibungspflichtige Medikamente dürfen nicht Gegenstand sein.

Das Product Placement ist neben dem Rundfunkstaatsvertrag auch am Wettbewerbsrecht zu messen. Nach § 4 Nr. 3 UWG darf der Charakter einer Werbemaßnahme nicht verschleiert werden . Die Zahlung von Entgelt ist ein starkes Indiz für unlauteres Handeln. Des Weiteren kommt es auf die Art der Herausstellung des Produkts an, auf die Vermeidbarkeit dieser Herausstellung und einen möglichen damit verfolgten redaktionellen Zweck.

Bei der Übertragung eines Fußballspiels kann beispielsweise nicht erwartet werden, dass die Bandenwerbung vom jeweiligen Sender ausgeblendet wird. Es handelt sich um einen Bericht aus der realen Umwelt, was die Ausstrahlung der Werbung unvermeidbar macht. Insoweit liegt kein wettbewerbsrechtlicher Verstoß vor.

 

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