Die erschöpfte ROLEX – BGH zu AdWords-Blockade

MarkenbeschwerdeGoogle AdWords-Werbung mit fremden Marken hat den Bundesgerichtshof schon oft beschäftigt, bisher allerdings nur im Zusammenhang mit Unterlassungsansprüchen von Markeninhabern. In einer jetzt veröffentlichten Entscheidung hat ein Google Anzeigenkunde den „Spieß umgedreht“ und gegenüber einem Markeninhaber die Veröffentlichung einer Anzeige durchgesetzt. Mit Urteil vom 12. Ma?rz 2015 – I ZR 188/13 – hat das Gericht entschieden, dass die Blockierung einer zulässigen Werbeanzeige durch einen Markeninhaber eine wettbewerbswidrige Behinderung ist. In der Sache ging es um eine AdWords-Anzeige eines Uhrenhändlers mit folgendem Text:

Ankauf: Rolex Armbanduhren
Ankauf: einfach, schnell, kompetent
Ankauf: Rolex-Uhr dringend gesucht

Google verweigerte die Veröffentlichung, weil die Inhaberin der Gemeinschaftsmarke ROLEX eine allgemeine Markenbeschwerde hinterlegt hatte, die verhinderte, dass Anzeigen mit dem Text „Rolex“ anzeigt werden konnten. Der Uhrenhändler bat die Markeninhaberin um Freigabe der Anzeige, die diese jedoch ablehnte. Er erhob Klage und argumentierte, es liege eine gezielte Behinderung nach § 4 Nr. 10 UWG vor.

Dem ist der BGH gefolgt und hat einen Anspruch auf Freigabe der Anzeige bejaht. Der BGH führt aus, dass zwar das Einlegen der Markenbeschwerde noch keine Behinderung darstelle, da es ein legitimes Ziel des Markeninhabers sei, die unberechtigte Nutzung der Marke zu verhindern. Die Verweigerung der Zustimmung behindere den Uhrenhändler indes gezielt. Denn ein berechtigter Grund, die Anzeige zu verhindern, liege nicht vor. Die Anzeige stelle keine Markenverletzung dar, weil die Markennutzung durch den Erschöpfungsgrundsatz nach § 13 Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMV) gedeckt sei. Danach dürfen Produkte, die mit Zustimmung des Markeninhabers in der EU in den Verkehr gebracht werden, unter Verwendung der Marke weitergegeben werden. Für den Ankauf echter ROLEX-Uhren dürfe demnach unter Nutzung der Marke geworden werden. Berechtigte Gru?nde im Sinne von Art. 13 Abs. 2 GMV, aufgrund derer die Markeninhaberin sich dem Vertrieb von der Kla?gerin angekaufter erscho?pfter Originalware habe widersetzen du?rften, seien nicht ersichtlich.

Auch die weiteren Voraussetzungen einer gezielten Behinderung lägen vor. Die Kla?gerin könne ihre Leistung am Markt durch eigene Anstrengung nicht mehr in angemessener Weise zur Geltung bringen, weil sie die von ihr beabsichtigte AdWords-Werbung nur mit Zustimmung der Beklagten habe durchfu?hren können. Zwar ko?nne sie weiterhin uneingeschra?nkt allgemein fu?r den Ankauf gebrauchter Luxusuhren werben. Sie sei aber daran gehindert, gezielt u?ber eine AdWords- Werbung bei Google fu?r den Ankauf gebrauchter Uhren der Beklagten zu werben, die sie fu?r die Vollsta?ndigkeit ihres Sortiments beno?tige und an deren Ankauf sie ein besonderes kaufma?nnisches Interesse habe. Es sei auch zu beru?cksichtigen, dass die Verbraucher ein schu?tzenswertes Interesse hätten, sich im Internet konkret u?ber die Ankaufsmo?glichkeiten von Uhren einer bestimmten Marke zu orientieren. Dazu leisteten AdWords-Anzeigen der von dem Uhrenhändler beabsichtigten Art einen wichtigen Beitrag.

Der Anspruch auf Zustimmung zu der beabsichtigten AdWords-Werbung ergebe sich als Beseitigungsanspruch aus § 8 Abs. 1, § 3 Abs. 1, § 4 Nr. 10 UWG, weil nicht eine Unterlassung, sondern die Freigabe als aktives Tun verlangt werde.

AdWords: BGH widerspricht sich und dem EuGH

Der BGH hat seiner Rechtsprechung zur Werbung mit fremden Marken im Google AdWords-Programm ein weiteres Puzzleteil hinzugefügt, das allerdings nicht so recht zu seiner bisherigen Rechtsprechung und zu derjenigen des Europäischen Gerichtshof passen möchte.

Mit Urteil vom 13. Dezember 2012 – I ZR 217/10 – hat der BGH letztinstanzlich die Klage des Herstellers von Most Pralinen gegen die Verwendung der Bezeichnung MOST als Google AdWord abgewiesen, bei der die folgenden Anzeige erschien:

Der BGH führt in der Pressemitteilung aus, er habe  damit  seine Rechtsprechung bisherigen Urteile (vom 13. Januar 2011 – I ZR 125/07Bananabay II und vom 13. Januar 2011 – I ZR 46/08) bestätigt, nach der beim „Keyword-Advertising“ eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen sei, wenn die Werbung – wie im Streitfall – in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheine und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalte. Der BGH habe „klargestellt“, dass dies auch dann gelte, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweise und dass allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet würden (im Streitfall „Pralinen“ usw.), nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führe. Diese Beurteilung stehe in Einklang mit der Rechtsprechung des EuGH (zuletzt EuGH, Urteil vom 22. September 2011 – C-323/09 – Interflora/M&S Interflora Inc.). Danach sei es Sache des nationalen Gerichts, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion anhand der vom Gerichtshof entwickelten Maßstäbe unter Berücksichtigung aller Faktoren, die es für relevant erachte, zu prüfen. Der BGH habe deshalb auch im Blick auf die Rechtsprechung des österreichischen Obersten Gerichtshofs und der französischen Cour de cassation, die bei der Beurteilung von Adwords-Anzeigen unter Berücksichtigung der von ihnen als relevant erachteten Faktoren zu anderen Ergebnissen gelangt seien, keine Vorlage an den EuGH für geboten erachtet.

Nun ist diese Entscheidung zunächst deshalb nicht überraschend, weil der BGH schon mehrfach zum Ausdruck gebracht hat, dass er seine Auffassung, dass die Verwendung fremder Marken als AdWords ausnahmslos keine Markenverletzung sei, so lange die Marke in der Anzeige nicht genannt wird, mit Brachialgewalt auch gegenüber dem EuGH durchsetzen möchte.

Gleichwohl setzt sich der BGH aber auch in Widerspruch zu seiner eigenen Rechtsprechung. Ausgangspunkt der Beurteilung ist zunächst die Rechtsprechung des EuGH, der ausführt, dass eine Markenverletzung nicht nur bei einer Nennung der fremden Marke in der Anzeige, sondern auch dann vorliege, wenn eine Anzeige nicht hinreichend deutlich mache, dass mit dem Markeninhaber kein Zusammenhang bestehe. Der EuGH führt schon in einem Urteil vom 23.03.2010, Az. C-236/08 (Google France) aus:

„Wird in der Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, ist sie aber hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist, wird ebenfalls auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen sein.“

In der Entscheidung Bananabay II hat der BGH dies noch vertretbar umgesetzt und ausgeführt, dass die Nutzung einer fremden Marke als AdWord dann zulässig sei, wenn

  • die auf die Eingabe des Schlüsselworts erscheinende Anzeige in einem von der Trefferliste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbeblock präsentiert werde,
  • die Anzeige weder einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthalte und
  • der angegebene Domain-Name auf eine andere betriebliche Herkunft hinweise.

Die letzte Voraussetzung haben die Instanzgerichte bisher teilweise zu Recht so verstanden, dass zumindest aus der Domain unter der Anzeige hervorgehen muss, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber stammt. Ist aber eine Domain wie im nun entschiedenen Fall rein beschreibend und enthält nicht etwa selbst ein kennzeichnungskräfiges Kennzeichen des werbenden Konkurrenten, ist dieses Merkmal gerade nicht erfüllt.

Der BGH scheint dies nun anders zu verstehen. Ob das Gericht in den noch nicht vorliegenden Entscheidungsgründen darlegt, was er denn nun mit dem Hinweis auf die betriebliche Herkunft in der Domain sonst gemeint haben will, bleibt abzuwarten.

Aber auch unabhängig von diesem möglichen Widerspruch ist es nicht nachvollziehbar, dass der BGH dem EuGH die Sache nicht erneut vorgelegt hat. Denn zwar ist es richtig, dass die Subsumtion im Einzelfall, wenn die Grundsätze feststehen, den nationalen Gerichten obliegt. Offensichtlich gehen aber die obersten Gerichte in Österreich und Frankreich aufgrund der genannten EuGH Rechtsprechung von völlig anderen Grundsätzen aus. Sie halten nämlich Anzeigen mit rein beschreibenden Begriffen, die bei Eingabe einer fremden Marke erscheinen, für unzulässig. Und dies völlig zu Recht. Denn was sonst soll der EuGH mit seinen zu vage gehaltenen Anzeigen gemeint haben?

Der EuGH muss dringend Gelegenheit bekommen, zu dieser Frage erneut Stellung zu nehmen und tatsächlich die Rechtsprechung zu präzisieren.

Wenn Sie diese Seite nutzen, stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Verwendung von Cookies Auf unseren Internetseiten werden so genannte Cookies verwendet. Dabei handelt es sich um kleine Textdateien, die auf Ihrem Rechner abgelegt werden und die Ihr Browser speichert. Cookies dienen dazu, unser Angebot nutzerfreundlicher, effektiver und sicherer zu machen. Wir verwenden überwiegend so genannte „Session-Cookies“. Diese werden nach Ende Ihres Besuchs automatisch gelöscht. Wenn Sie unsere Webseiten ohne Cookies betrachten möchten, wählen Sie bitte in den Einstellungen Ihres Browsers die Funktion „Keine Cookies akzeptieren“ aus. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, bereits gesetzte Cookies wieder zu löschen. Genaueres entnehmen Sie bitte der Hilfe-Funktion des jeweiligen Browser-Herstellers.

Schließen