Die erschöpfte ROLEX – BGH zu AdWords-Blockade

MarkenbeschwerdeGoogle AdWords-Werbung mit fremden Marken hat den Bundesgerichtshof schon oft beschäftigt, bisher allerdings nur im Zusammenhang mit Unterlassungsansprüchen von Markeninhabern. In einer jetzt veröffentlichten Entscheidung hat ein Google Anzeigenkunde den „Spieß umgedreht“ und gegenüber einem Markeninhaber die Veröffentlichung einer Anzeige durchgesetzt. Mit Urteil vom 12. Ma?rz 2015 – I ZR 188/13 – hat das Gericht entschieden, dass die Blockierung einer zulässigen Werbeanzeige durch einen Markeninhaber eine wettbewerbswidrige Behinderung ist. In der Sache ging es um eine AdWords-Anzeige eines Uhrenhändlers mit folgendem Text:

Ankauf: Rolex Armbanduhren
Ankauf: einfach, schnell, kompetent
Ankauf: Rolex-Uhr dringend gesucht

Google verweigerte die Veröffentlichung, weil die Inhaberin der Gemeinschaftsmarke ROLEX eine allgemeine Markenbeschwerde hinterlegt hatte, die verhinderte, dass Anzeigen mit dem Text „Rolex“ anzeigt werden konnten. Der Uhrenhändler bat die Markeninhaberin um Freigabe der Anzeige, die diese jedoch ablehnte. Er erhob Klage und argumentierte, es liege eine gezielte Behinderung nach § 4 Nr. 10 UWG vor.

Dem ist der BGH gefolgt und hat einen Anspruch auf Freigabe der Anzeige bejaht. Der BGH führt aus, dass zwar das Einlegen der Markenbeschwerde noch keine Behinderung darstelle, da es ein legitimes Ziel des Markeninhabers sei, die unberechtigte Nutzung der Marke zu verhindern. Die Verweigerung der Zustimmung behindere den Uhrenhändler indes gezielt. Denn ein berechtigter Grund, die Anzeige zu verhindern, liege nicht vor. Die Anzeige stelle keine Markenverletzung dar, weil die Markennutzung durch den Erschöpfungsgrundsatz nach § 13 Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMV) gedeckt sei. Danach dürfen Produkte, die mit Zustimmung des Markeninhabers in der EU in den Verkehr gebracht werden, unter Verwendung der Marke weitergegeben werden. Für den Ankauf echter ROLEX-Uhren dürfe demnach unter Nutzung der Marke geworden werden. Berechtigte Gru?nde im Sinne von Art. 13 Abs. 2 GMV, aufgrund derer die Markeninhaberin sich dem Vertrieb von der Kla?gerin angekaufter erscho?pfter Originalware habe widersetzen du?rften, seien nicht ersichtlich.

Auch die weiteren Voraussetzungen einer gezielten Behinderung lägen vor. Die Kla?gerin könne ihre Leistung am Markt durch eigene Anstrengung nicht mehr in angemessener Weise zur Geltung bringen, weil sie die von ihr beabsichtigte AdWords-Werbung nur mit Zustimmung der Beklagten habe durchfu?hren können. Zwar ko?nne sie weiterhin uneingeschra?nkt allgemein fu?r den Ankauf gebrauchter Luxusuhren werben. Sie sei aber daran gehindert, gezielt u?ber eine AdWords- Werbung bei Google fu?r den Ankauf gebrauchter Uhren der Beklagten zu werben, die sie fu?r die Vollsta?ndigkeit ihres Sortiments beno?tige und an deren Ankauf sie ein besonderes kaufma?nnisches Interesse habe. Es sei auch zu beru?cksichtigen, dass die Verbraucher ein schu?tzenswertes Interesse hätten, sich im Internet konkret u?ber die Ankaufsmo?glichkeiten von Uhren einer bestimmten Marke zu orientieren. Dazu leisteten AdWords-Anzeigen der von dem Uhrenhändler beabsichtigten Art einen wichtigen Beitrag.

Der Anspruch auf Zustimmung zu der beabsichtigten AdWords-Werbung ergebe sich als Beseitigungsanspruch aus § 8 Abs. 1, § 3 Abs. 1, § 4 Nr. 10 UWG, weil nicht eine Unterlassung, sondern die Freigabe als aktives Tun verlangt werde.

Keine Werbung, keine Anzeigenblätter – nur Anzeigenblatt XY

Der Markt der kostenlosen Anzeigenblätter ist hart umkämpft. Da möchte der eine oder andere Anbieter den Lesern schon einmal eine kleine Hilfestellung geben, welches Blatt dieser denn in seinem Briefkasten finden möchte. Ein Anzeigenblatt aus Rheinland Pfalz bot seinen Kunden daher Aufkleber mit dem Text „Bitte keine Werbung/keine kostenlosen Zeitungen“ an, die daneben das Logo dieses Anzeigenblatts enthielten. Ziel der Werbung sollte sein, dass nur dieses Anzeigeblatt und kein weiteres in die Briefkästen eingeworfen wird. Das OLG Koblenz hat diese Werbung, anders als die Vorinstanz, wie aus einer Pressemitteilung des Gerichts hervorgeht, mit Urteil vom 16. Januar 2013 – 9 U 982/12 – untersagt.

Das OLG führt aus, die Kombination der Formulierung „Bitte keine Werbung/keine kostenlosen Zeitungen“ mit dem Logo des Anzeigenblattes sei auf die Verdrängung der Mitbewerber gerichtet. Der Markt für kostenlose Anzeigeblätter werde grundsätzlich dadurch bestimmt, dass die Zeitungen entweder in den Briefkasten eingelegt oder – bei generell ablehnendem Aufkleber – nicht eingelegt würden. Damit hätten alle Mitbewerber die gleichen Marktchancen.

Die Werbung der Beklagten nun sei aber gerade darauf gerichtet, den Einwurf ihres Anzeigeblattes in den Briefkasten zu sichern und gleichzeitig den Einwurf aller Konkurrenzprodukte der Mitbewerber zu verhindern. Dadurch werde der Zutritt der Konkurrenten zu den Kunden auf unabsehbare Zeit versperrt. Dies sei der wesentliche Zweck der Werbeanzeige der Beklagten und auch so beabsichtigt. Wenn ein Mitbewerber die Verbraucher aber gezielt dahin beeinflusse, die Annahme der Produkte der Mitbewerber abzulehnen, lasse auch die freie Entscheidung der Kunden über die Nutzung der Aufkleber den Vorwurf der Unlauterkeit dieser Werbung nicht entfallen.

Diese Begründung ist schon für sich genommen problematisch, steht aber zudem auch nicht im Einklang mit der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, der in einem Urteil vom 24. 6. 2004 – I ZR 26/02 – Werbeblocker – zur Zulässigkeit von Werbeblockern für Fernsehprogramme Folgendes ausführt:

 „Dabei handelt es sich aber typischerweise um die Beeinträchtigung der Werbewirkung gegenüber einem mit der Werbung angesprochenen breiteren Publikum oder – etwa in den Fällen einer Erinnerungswerbung – gegenüber den Erwerbern eines bestimmten Produkts, ohne dass dies auf einer freien Entscheidung derer beruht, an die sich die Werbung richtet (…). Anders verhält es sich jedoch im Streitfall. Die von der Kl. gesendete Werbung erreicht, wenn der Werbeblocker der Bekl. zum Einsatz kommt, nur diejenigen Fernsehzuschauer nicht, die sich bewusst dafür entschieden haben, keine Werbung sehen zu wollen.“

Damit stellt der BGH ausdrücklich fest, dass es nicht unlauter ist, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, die Werbung von Dritten zu verhindern, so lange dies nur auf dem freien Entschluss der Kunden beruht. So ist es auch bei den Aufklebern.

Auch der Ansatz des OLG Koblenz, die Zielrichtung der Behinderung letztlich daraus zu folgern, dass nicht das eigene Produkt herausgestellt wird, sondern die Kunden aufgefordert werden, Konkurrenzprodukte nicht mehr zu beziehen, ist nicht überzeugend. Zum einen ist die Aufforderung, andere konkurrierende Produkte nicht zu beziehen jeder Werbung für das eigene Produkt immanent. Zum anderen hat der Gesetzgeber, etwa mit der Zulassung vergleichender Werbung (§ 6 UWG), zum Ausdruck gebracht, dass Werbung nicht per se deshalb unzulässig ist, weil sie sich nicht auf das Herausstellen des eigenen Produkts beschränkt, sondern Bezug zu Produkten der Wettbewerber herstellt und damit letztlich „Stimmung“ gegen die Produkte des Mitbewerbers macht.

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