Wer erfolgreich im Marketing sein will, ist hoffentlich überzeugt, seinen Kunden die besten Produkte am Markt zu bieten – aber darf man das auch in der Werbung so sagen? Die Werbung mit einer Spitzenstellung („Das größte Möbelhaus in Posemuckel“) oder Alleinstellung („Der einzige Nasenhaarentferner mit Tretantrieb“) ist immer eine Gratwanderung.

Was sind Allein- oder Spitzenstellungsbehauptungen?

Der Werbende beansprucht für sich allein auf dem Markt eine Allein- bzw. Spitzenstellung, entweder bezogen auf ein Produkt oder das Unternehmen selbst. Dies kommt zum Ausdruck durch das Benutzen von Superlativen und das Voranstellen des bestimmten Artikels vor die Bezeichnung, z. B. „Der Größte“, „Der Günstigste“, „Das Beste “, „Der Schnellste“. Eine Alleinstellung ergibt sich in erster Linie aus der Behauptung, ein einzigartiges Produkt anzubieten oder in einem bestimmten Bereich der einzige Anbieter zu sein. Auch die Behauptung, „Der Spezialist“ in Verbindung mit einerm Ortszusatz („Der Spezialist für Tuning in Bochum“) ist als Alleinstellungsbehauptung angesehen worden.

Das Voranstellen eines unbestimmten Artikels z. B. „einer der Schnellsten“, „Ein führender Anbieter“ ist keine Spitzenstellungs-, sondern lediglich eine Spitzengruppenbehauptung, für die andere Grundsätze gelten.

Wenn das Unternehmen in die Werbung erklärt, dass der Kunde bei unzutreffender Behauptung sein Geld zurück bekommt, ist dies meist nur eine Spitzengruppenbehauptung, denn damit verdeutliche das Unternehmen, dass es im Einzelfall an seiner Spitzenstellung bei den Preisen Zweifel hegt, z. B. „Wir haben immer den günstigsten Preis, wenn nicht, erhalten Sie Ihr Geld zurück.“.

Wann ist eine Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung zulässig?

Zulässig sind Spitzenstellungsbehauptungen, die keine objektiv nachprüfbare Aussage, sondern lediglich eine reklamehafte Übertreibung enthalten, z.B.

  • „Kellogg’s – das Beste jeden Morgen!“,
  • „Die schönsten Stoffe der Welt“

Enthält eine Spitzenstellungsbehauptung hingegen eine nachprüfbare Aussage, wie z.B.

  • „Der Fahrradhändler mit der größten Auswahl“,
  • „Das größte Nachrichtenmagazin Deutschlands“,
  • „Der preiswerteste Anbieter Berlins“,

muss sie wahr sein.

Woran bemisst sich die Wahrheit einer objektiv nachprüfbaren Aussage?

Maßgeblich ist dabei, auf welche Faktoren die angesprochenen Verkehrskreise den Slogan beziehen. Behaupten Sie beispielsweise „Der Größte“ zu sein, müssen Sie bei einem Rechtsstreit um die Zulässigkeit dieser Äußerung darlegen können, dass diese Aussage hinsichtlich Kundenzahl, der Häufigkeit und des Umfangs der Nutzung Ihrer Dienstleistungen und der Präsenz des Unternehmens in bestimmten Gebieten oder Ländern, möglicherweise auch hinsichtlich Ihres Umsatzes, zutreffend ist.

Da dies naturgemäß mit Unwägbarkeiten verbunden ist, weil der Unternehmer nicht immer genau im Blick haben kann, wie sich die genannten Umstände bei seinen Konkurrenten entwickeln, empfiehlt es sich, die Werbung konkreter zu fassen, z. B. „Die meisten Kunden in München“.

Vergleichsobjekte sind die Waren- oder Dienstleistungsangebote der Konkurrenten für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung; Diese Begrifflichkeiten dürfen nicht zu eng ausgelegt werden. Es genügt, wenn aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise  die verglichenen Waren oder Dienstleistungen funktionsidentisch und somit austauschbar (substituierbar) sind.

Darf ich jeden Vorsprung gegenüber anderen Anbietern in der Werbung herausstellen?

Nein! Bei einer Werbung mit einer Spitzenstellung muss einen deutlicher Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern bestehen. Bei messbaren Zahlen wie Umsatz oder Kundenzahl dürfte zumindest ein Vorsprung von knapp 10% erforderlich sein.

Auch bei geringerem Abstand kann eine Spitzenstellungswerbung zulässig sein, sofern auf den nur geringen Abstand ausdrücklich hingewiesen wird, etwa wenn die maßgeblichen Zahlen gut erkennbar genannt werden.

Außerdem muss der Vorsprung eine gewisse Stetigkeit bieten und darf nicht nur ganz vorübergehend sein. So wird es für die Behauptung, die meisten Kunden zu haben, nicht ausreichen, wenn Sie nur in einer Woche oder einem Monat einen Vorsprung vor der Konkurrenz hatten. Der sichere Weg ist es, den maßgeblichen Zeitraum anzugeben („Die meisten Kontoeröffnungen in Hamburg im Jahr 2010!“)

Was ist eine Spitzengruppenbehauptung?

Bei der Spitzengruppenwerbung wird behauptet, man stehe gemeinsam mit anderen an der Spitze, z.B.

  • „einer der schnellsten Blumenlieferanten
  • „Ein führender Domainanbieter“

Wann ist eine Spitzengruppenbehauptung zulässig?

Wie die Spitzenstellungsbehauptung ist eine Spitzengruppenbehauptung zulässig, wenn sie nur eine nicht objektiv nachprüfbare Werbebehauptung enthält („Eines der besten Hotels in Köln“).

Ist die Behauptung objektiv nachprüfbar, muss eine Spitzengruppe existieren, zu der der Werbende gehört. Dafür muss es überhaupt genug Anbieter für die betreffenden Produkte geben. Gibt es nur drei Konkurrenten für ein Produkt, wäre eine Werbung, die behauptete, ein Anbieter sei einer der zwei größten, irreführend.

Auch die Spitzengruppe muss einen deutlichen und stetigen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern haben.

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